Los destinos de todo el mundo aprovechan cada vez más el atractivo de los atletas de alto nivel. Piense en los íconos del fútbol y las leyendas olímpicas: están desempeñando un papel cada vez más importante a la hora de mostrar países y ciudades. En esencia, el deporte se está convirtiendo en una herramienta bastante poderosa para el crecimiento económico, por no hablar del cultural. El turismo deportivo representa alrededor del 10% de todo el gasto turístico mundial, con un total de alrededor de 600 mil millones de euros. Definitivamente, Arabia Saudita está causando sensación al utilizar íconos deportivos para mejorar su reputación global. ¿Dos nombres que te vienen a la mente inmediatamente? Los grandes del fútbol Cristiano Ronaldo de Portugal y el excepcional futbolista Lionel Messi de Argentina. La campaña de Ronaldo “Vine por el fútbol, me quedé por más” destaca los diversos encantos de Arabia Saudita, desde su impresionante patrimonio cultural hasta sus diversos paisajes (incluidos desiertos y costas). Su contrato publicitario, cuyo valor se rumorea es de unos 200 millones de euros, demuestra la seriedad con la que el reino invierte en la promoción turística.
Desde 2022, Lionel Messi ha sido el embajador oficial de turismo de Arabia Saudita, atrayendo a una audiencia que va mucho más allá de los aficionados al fútbol. El país acoge algunos eventos importantes, como la Copa Mundial de la FIFA 2034, la Copa Asiática de 2027 e incluso un Gran Premio de Fórmula 1. Pero también se apoyan eventos culturales como la Semana de la Moda de Riad y el Festival Internacional de Cine del Mar Rojo. Al colaborar con íconos globales, Arabia Saudita está aprovechando su influencia para distinguirse como un verdadero destino de visita obligada.
El Caribe corre hacia el éxito
En el Caribe, Jamaica capitaliza la fama mundial de Usain Bolt, el hombre más rápido del mundo. La Junta de Turismo de Jamaica (JTB) ha publicado un vídeo promocional en el que Bolt invita a los visitantes a experimentar la vibrante cultura, los impresionantes paisajes y la hospitalidad sumamente amigable de Jamaica. Con vínculos tan fuertes con su tierra natal, es un embajador natural que representa la identidad jamaicana y la autenticidad pura. June Chempkemei, directora de la Junta de Turismo de Kenia, enfatiza la importancia de seleccionar embajadores que se alineen con los valores fundamentales de un destino. “Por supuesto, los éxitos deportivos son importantes, pero la historia personal también influye”, afirma. «¿Autenticidad? Sigue siendo un gran problema». El uso de Bolt por parte de Jamaica es un excelente ejemplo de cómo crear una conexión emocional que realmente resuene entre los viajeros.
Embajador deportivo de Europa
En Europa, Suiza ha contratado a la estrella del tenis Roger Federer para promocionar su hermoso paisaje alpino. Federer, ex número uno del mundo, incluso protagonizó un cortometraje con Halle Berry celebrando el otoño en Suiza. Muestran la sofisticación de la región, pero también su diversidad. Asimismo, Rafael Nadal (con 22 títulos de Grand Slam) promociona su tierra natal, Mallorca, y Tadej Pogacar, cuatro veces ganador del Tour de Francia, presenta el paisaje natural de Eslovenia con “It’s All in Our Nature”. Estos atletas aportan autenticidad y fama mundial a sus lugares de origen.
El enfoque digital de Kenia primero
Kenia también cuenta con atletas y trabaja con los corredores de maratón Eliud Kipchoge y Faith Kipyegon, así como con el equipo nacional de fútbol, los Harambee Stars. Chempkemei observa una tendencia hacia las campañas en medios digitales y sociales: «Ahora nos estamos centrando en los medios sociales y digitales porque es donde tienen lugar las interacciones más auténticas». Al centrarse en historias personales que van más allá de lo superficial, Kenia crea campañas que realmente destacan en un mundo publicitario abarrotado, gracias a la capacidad de los atletas para forjar una conexión cálida con los fanáticos.
El impacto global del turismo deportivo
Esta tendencia va mucho más allá de los destinos de viaje individuales. Turismo de la ONU ha elegido a la estrella de la NBA Stephen Curry y a Zaza Pachulia, exjugador de baloncesto georgiano, como embajadores especiales para el turismo deportivo. Se espera que este sector alcance los 1,3 billones de dólares en 2032. ¿Grandes eventos deportivos? Tomemos como ejemplo los Juegos Olímpicos de París 2024, en los que se produjo un aumento del 125% en las reservas de vuelos. Estos eventos no sólo atraen a turistas que gastan mucho dinero, sino que también ayudan a que un lugar permanezca en el centro de atención durante mucho tiempo. Las organizaciones de gestión de destinos (DMO) dependen cada vez más de la inteligencia artificial y utilizan enfoques específicos y datos actualizados para dirigirse a los viajeros al planificar sus viajes. A través de campañas continuas en múltiples plataformas, los destinos pueden garantizar que sigan siendo prioritarios incluso después de que finalicen los eventos importantes. Tomemos como ejemplo la Copa Mundial de la FIFA 2026. Se llevará a cabo en Estados Unidos, Canadá y México y representa una gran oportunidad para el crecimiento del turismo a largo plazo.
El poder económico y emocional de los íconos del deporte
Los deportistas ya no son sólo rostros publicitarios, sino valiosos recursos económicos. Su compromiso con el trabajo duro, la perseverancia y el impulso constante para mejorar realmente atraen a los viajeros y crean conexiones reales que no se pueden lograr con la publicidad tradicional. Sin embargo, vale la pena señalar que estos contratos publicitarios pueden ser costosos (se espera pagar entre 300.000 y más de 1 millón de euros por una sola campaña), lo que plantea la cuestión de si realmente vale la pena la inversión. A medida que el turismo deportivo sigue creciendo, los destinos apuestan por el atractivo emocional y el impacto económico de los atletas para abrir nuevos mercados y animar a la gente a viajar. Piense en Ronaldo y Messi en Arabia Saudita, Bolt en Jamaica y Federer en Suiza: estas figuras conocidas están cambiando la forma en que los destinos cuentan sus historias y muestran que el deporte es mucho más que un simple juego: es una forma de ver el mundo.
